文 | 光子星球

持续半年多的外卖"三国杀"，如今依然莫得透澈落下帷幕。仅仅跟着叮咛的变化，京东、好意思团、阿里三家的心态也在逐步变化。咱们尝试将外卖大战分为三个阶段，来复盘各家心态与政策的演变，以及后续可能的竞争走向。

作为干戈的发起者，京东在年头高调入局，主打"品性"这一各异化道路，同期以"商家免佣 + 骑手社保"策略紧紧占据公论高地。仅仅在阅历了前期的快速爆发后，京东主动聘用了减慢，相对单薄的"基建"蓄积、重大的补贴插足，都让其运转重新谛视干戈的兴致。

久经沙场的好意思团，持续通过永久赛说念深耕所开辟的成果和成本上风，来进行最优驻扎。但在财大气粗且决心够大的阿里眼前，好意思团底本一家独大的方法或将被突破，其永久开辟起来的踏实生态，靠近着被重构的挑战。

携大会员体系生态下场的阿里，试图围绕饿了么买通集团下的各个消费板块，其参战的祈望并非仅仅追赶单量，而是已毕从"大电商平台"到"大消费平台"的转型。因此阿里砸钱最审定，生态协同的叮咛也最丰富——阿里从此前的不雅望者，已然成为了干戈的主动权掌抓者。

当干戈不可幸免地和谐演变为最残害的补贴大战，三家独一的共同点是短期利润的大幅滑坡。此前据高盛研报数据，展望从 2025 年 7 月到 2026 年 06 月，阿里外卖业务将失掉 410 亿元，京东外卖业务将失掉 260 亿元，好意思团息税前利润将减少 250 亿元。

左证三家的第二季度财报来看，高盛可能照旧太"保守"了，仅这一个季度，京东新业务失掉 148 亿，险些打空当季盈利；好意思团和阿里尽管并莫得单独深远，但依然不错大要估算出其在外卖业务上多花的钱，好意思团约为 100 亿出头，阿里则为约 200 亿。

这一丝在成本市集上有着更为权贵的体现。对应本年股市的"长线慢牛"行情，除了入局外卖大战较晚，且搭上 AI "东风"的阿里施展稍好外，好意思团和京东这两家"难兄难弟"的股价则是一都走低，与其他同类型企业股价的大叫大进形成强烈反差。

当外卖大战的枪声运转变得疏淡，三家企业都必须要作念更永远的打算——这场干戈照旧不仅仅浅显的即时零卖市集份额抢劫，而是对各家公司业务刚性和应变智商的全地方"体检"。在当下的改变点中，苗头照旧出现，一是更良好化的工作，二是各家焦点照旧运转从餐饮向更高客单价的商品进行转移。

阶段一：闪击战与不雅望者

京东入局外卖，既是主动紧要，亦然一次"交叉隐藏"的被迫反击。好意思团闪购侵入 3C 边界，照旧对京东"腹地"形成了胁迫，不管从请愿的角度，照旧从外卖反哺电商流量的角度，这都是京东的一场"保卫战"。

不外以好意思团的体量范围和践约成果，京东正面硬刚并不理智，"间接"是最佳的聘用。因此京东的聘用是三个策略：一是围绕外卖行业的痛点，以品性化和商户免佣的各异化策略，试图从供需两侧同期解围；二是高抬高打，以骑手社保议题，占领公论高地，为自己的主动开战行动获得更多正面赞助；三是补贴跟进，从奶茶等高频、高回购率品类动手，快速已毕从 0 到 1 的范围跃升。

在这个时候，好意思团的心态照旧颇不以为然的。从早年的"百团大战"中一都杀出后，好意思团一直莫得停驻斗争的步履，在与饿了么的常态化竞争，以及前两年和抖音的兵戎重逢中，好意思团一步步蓄积下成本、践约、算法等诸多层面的弘大上风。在其看来，京东的反击只可看成黔驴技穷，"三分钟热度"应该不会持续太久。

据交银国外证券研报数据炫耀，在本年外卖大战开启之前，好意思团外卖市集份额约为三分之二，大幅最初饿了么。在骑手范围方面，客岁底好意思团配送月活骑手数高出 500 万，饿了么蜂鸟月活骑手数为 200 万足下，而京东的达达月活骑手数为 100 万出头，这也让好意思团以平均 30 分钟的践约时效，牢固最初于饿了么和京东到家、抖音小时达。

不外京东所呈现出极大的决心和壮志，大略照旧超出了好意思团预期，包括久未出头的刘强东也穿上了外卖服，亲身下场送外卖。

数据的持续正向响应也在进一步刺激京东加大插足。自 4 月推出"百亿补贴"缱绻后，京东外卖日均单量在当月中旬达到了 500 万，仅一周后就攀升至 1000 万，5 月份照旧突破了 2000 万，高出饿了么 2024 年的 1800 万日均单量水平。

到这时，好意思团逐步变得谨慎，举例在补贴上运转有缱绻、小批量的跟进。从单量来看，好意思团并未受到多大冲击，大略围绕骑手社保职权、"幽魂外卖"、将就骑手接单"二选一"等公论争，才愈加让好意思团束手无策。

阿里此时照旧一个落寞的旁不雅者。有业内东说念主士告诉咱们，一季度是阿里的考察季，难以分神参战。这一阶段好意思团与京东的竞争，让饿了么的份额节节下滑。正如同增加宝和王老吉的"凉茶之争"，把和其正打沉闷了一样，其时业界屡次出现的戏弄，等于"狗团大战，终末把饿了么打没了"。其时，许多业内东说念主士都合计，京东最终高出饿了么应该不成问题。

恰是由于京东的入场，匡助阿里发现了一个此前通盘东说念主都不知说念的"绝密配方"，那就是即便外卖赛说念照旧如斯纯属，使用重大补贴依然很灵验。暂时的千里默，不错视作阿里正在酝酿"大招"，很快战局就将透澈改变。

阶段二：白刃战和一地鸡毛

4 月 30 日，淘天即时零卖业务"小时达"谨慎升级为"淘宝闪购"，在淘宝首页 Tab 诞生一级进口——阿里携大会员生态登场，挥舞着"补贴"大棒，谨慎拉开了外卖"三国大战"的序幕。之是以聘用在好意思团京东战况正浓烈时加入，阿里的商酌主若是"能够省下大笔营销用度，转而大范围补贴消费者"。

与京东此前的处境雷同，阿里此举亦是一次被迫反击。电商基本盘方面，淘天的份额受到了其他平台的蚕食；在以饿了么为首的即时零卖边界，践约成果、地推和商分智商都和好意思团差距甚大；而跟着放胆银泰等"背负"，都预示着零卖政策的大转变。

不同于京东的是，阿里在外卖边界一方面有饿了么的牢固蓄积，另一方面有近乎"无穷后手"的筹码。在淘宝闪购上线几天内，单日订单量就照旧突破 1000 万，成为国内突破这一门槛速率最快的餐饮外卖平台。

"军火"还在接连陆续地运送到战场。6 月底，阿里将饿了么、飞猪并入电商职业群，代表着阿里从电商大平台运转转向大消费平台。尔后淘宝闪购书记在 12 个月内，直补用户和商家揣测 500 亿元，这一策略很快在短期单量爆发上得到体现。

7 月初，淘宝闪购日订单量就已暴涨至 8000 万单。8 月 7 日 -9 日，淘宝闪购日订单量都集高出 1 亿单，左证阿里方的统计口径，其中 8 日和 9 日订单量照旧零碎了好意思团。

好意思团被迫加大驻扎力度，相似在补贴力度方面大幅擢升，关连的代言东说念主、营销行径等也通通跟上。不外好意思团的补贴策略显得更为克制，更多是基于用户数据与算法，进行"定点狙击"，勉力以最少的插足取得最大的战果。

正如王莆中在 7 月与误点 LatePost 对话时所说，好意思团是"被迫应战、出于自卫、陪同到底"，而他敕令行业总结感性，合计外卖大战存在太多"泡沫"的不雅点，容易被敌手视作是一次"乞降"行动。

京东在高调激进了几个月后，很快发现策略要变，左证京东 2025 年第二季度财报，新业务失掉高达 148 亿，这径直导致京东集团该季度的合并利润变为负数。

而京东外卖在 618 前夜所达到的 2500 万日均单量，成为了最岑岭值，尔后跟着补贴力度的裁汰，运转出现下滑。从限定来看，京东照旧从年头的狂热变得愈加求实，外卖更多运转被视作土产货生存的"一块拼图"，而不是必须保持冲锋姿态的"死活之战"，其均衡点在于如安在保住既有单量的同期，尽可能减少失掉。

京东心态照旧出现变化的一个例证，是在一季度的财报中，新业务的表述法律证据注解仅次于京东零卖；到了第二季度，其法律证据注解照旧排到了终末。而京东 CEO 许冉也示意，外卖市集如实存在泡沫，"恶性补贴"是不可持续的竞争行动，京东接下来不会参与"恶性补贴"——显豁，在"财大气粗"的阿里眼前，好意思团和京东都扛不住了，前者只可遵照，后者则从加码变成调整主攻标的。

短时候内上千亿元补贴砸进市集，让通盘市集迎来了久违的狂欢。好的方面在于，跟着"三足鼎峙"局面的日渐踏实，商家将不再靠近如同网约车赛说念一样的寡头市集，会具备更多聘用性和更大语言权，幸免了平台片面的"订价"。

猖獗竞争的"后遗症"很快浮现。

在商家端，除了瑞幸等一丝数巨头连锁品牌在洪流漫灌下吃足了红利外，更多的中微型商家则处于"增收不增利"以致是"收益倒车"的逆境。在平台补贴逐步缩水的趋势下，消费者使用的大额优惠券，其中更多比例运转由商家进行承担。"爆单"茂密的 B 面，是商家堕入另一场"恶性内卷"，即从拼品性拼价钱，到拼补贴——当群众都运转补贴时，关于消费者而言等于谁也没补贴。

其中在外卖大战中充任"前卫军队"的茶饮赛说念恰是重灾地。一位奶茶店负责东说念主告诉光子星球，这几个月"险些没赚到钱"，但还得咬牙相持下去，不然单量的暴跌会带来更不行承受的后果：他曾尝试过取消补贴，限定几天后单量就减少了 80%，"用户全去有补贴的敌手那儿点单了"。

复杂的行径端正，也成为不少商家眼中的一个坑。

一位中餐店主称，平台区域司理隔三差五就找我方参与行径，"不然就莫得店铺推流"，但行径深信就如同保障合合并样，普通东说念主根底不可能一字一句去细看。此前在她不知情的情况下，其店里面分商品被挂上了"满 12 减 10 "的大额优惠，径直导致今日全体失掉，她直言，"你们平台打你们的，但不行拿咱们商家的钱来打"。

关于"羊毛党"来说，这无疑是一场盛宴，此前补贴大战最浓烈时，一天喝十杯奶茶的用户更仆难尽。但关于更多普通用户来说，这仅仅一个一霎的插曲，何况从某种层面看，他们享受的工作和品性可能还变差了，这与三家温煦的"品性化"初志反而违犯。

有餐饮资深从业者告诉咱们，为了允洽这场外卖大战，稠密餐饮商家在原材料标准、出餐历程、商品重量上"作念减法"，照旧是业界心照不宣的深奥。

原因一是短期订单量的暴增，要保证践约就要大幅压缩出品时候，增加职工数目仅仅少数良心商家的作念法，更多商家的聘用是不详一些要领；二是在商家分摊补贴且需要承担配送费、平台时间工作费的基础上，为了收益最大化，要么是以订单量来弥补，要么是在成本端进行偷工减料。

在联系部门三度约谈之下，求稳与合规逐步替代激进，三家企业不谋而合运转在补贴上运转刹车。

阶段三：总结感性的阵脚战

如果说第二阶段是三家企业主力集团军在正面战场的径直对撞，那么到了第三阶段，则是各自小股军力的阵脚争夺战——不仅是一城一地的得失，更是政策上从"决战"转向"历久战"的一个信号。

从拼补贴到深耕工作、探索各异化新赛说念、品类从餐饮向日用转移，是这一阶段最典型的三个趋势。起程点是三家平台大幅裁汰补贴力度，"零元购"等情况照旧不复存在。尤其是京东和好意思团，叮咛更多已变为"游击战"。

关于好意思团来讲，这场仗无疑口角常落索的，其此前永久开辟的一套均衡机制已然被突破，这场仗打赢了并不行让我方有若干擢升，也就是保管原有水准；而打输了则意味着要丢掉部分市集份额，继而动摇其"高频打低频"的流量根基。

外卖是好意思团无法退步的基本盘，何况群众都知说念谁能在外卖上吃下更多蛋糕，就能在将来的零卖市集上占据更多上风。接下来好意思团只可赓续强化算法、工作、供应链等内功修都，才有可能"守住 70% 的市集份额、保持三点几的利润率"。毕竟外卖是一个良好且利薄的模式，需要均衡好商户、骑手、平台、用户四方利益。

一方面好意思团运转加强良好化工作，举例黑钻会员可享受专东说念主直达配送的一双一工作；另一方面，好意思团运转进一步加大时间插足，优化订单结构，杰出一个"用比敌手少得多的资源跟进竞争"。

8 月初，好意思团又进一步启动中小商户扶持缱绻，运转走上抖音的"老路"，即提振堂食，率领用户到店消费，比如扩大到店自提专属优惠的幅度和袒护范围。

而京东的新模式主要体当今两个方面：

一是更为革新，也更为强调"品性化"的七鲜小厨。其中枢逻辑是行使京东的供应链智商，为品牌商家和个体厨师提供食材、开辟、时局等全地方助力，最终指标是擢升客单价。

二是入局 OTA。6 月份，京东书记谨慎报复酒旅市集，沿用外卖的" 0 佣金政策"，且将时限加长到三年。这一方面是京东运转尝试将外卖流量导向更高毛利的业务，另一方面亦然在好意思团的另一"腹地"向其讲和，进一步以"交叉隐藏"的形式，向好意思团侵入 3C 的行动持续施压。

需要注主义是，OTA 赛说念高度蚁集的方法比外卖更甚，携程、同程、好意思团、飞猪已都集多年占据超 90% 的市集份额，京东作为一个新入局者，在用户融会、运营警戒和线下供应链蓄积等方面，还需要束缚蓄积。

与此同期，京东需要为商家减负"兜底"。一位京东城市 BD 告诉咱们，8 月中旬运转，京东针对部分门店推出激发政策，唯有完成了灵验实行投放，若本色 ROI 低于保底，京东将全额返还实行耗尽金额。

总的来说，京东在外卖边界可能只念念守住 1000 万的日均单量。而"多线作战"的局面照旧越来越彰着，这对其组织智商、资金盘活、地推成果亦然一种全地方的锤真金不怕火。

三家之中，阿里可能是越打越痛快，也最有决心打"历久战"的玩家——即便补贴力度有所裁汰，可依然是三家中最大的。

"集团作战"的智商是阿里的专有上风。饿了么、飞猪、盒马等业务整合至闪购平台，使得方案链短、跨职能整合、文化驱动速率的特色，将已毕更和谐的诊治，从而让淘宝闪购形成高效作战单位。

不外若何已终身态更高效、粗豪的协同，照旧阿里需要持续去贬责的问题。从阿里当下的动作来看，越来越多的板块加入战场。9 月 10 日，高德发布"扫街榜"，意在赓续买通流量与业务，同期定向狙击好意思团的到店业务。

蒋凡在即时零卖边界天然有"无穷开火权"，但同期也需要提防"后院火灾"的问题。咫尺阿里的要紧元气心灵和底本需要花到电商上的钱都插足在外卖上，而拼多多和抖音均在电商供给侧鼎力膨胀，这将对阿里的电商基本盘形成一定冲击。

通过入局即时零卖，阿里在远场和近场的买通上，比京东愈加富足收效。一个典型例证是在 7 月初，阿里日订单量达到 8000 万单，其中非餐订单占比 16%，通过高频外卖流量，为高毛利业务导流的策略照旧得到考证。

以奶茶等高频次品类为"抓手"，尽快开辟单量范围，是阿里和京东紧要初期的通用叮咛。而跟着天气渐凉，关于阿里和京东来说，这场外卖大战才确切来到了要津点，也在更多维度上靠近挑战。

一是电商主战场行将迎来全年最要紧的大促节点，外卖更要紧的任务是将餐食转移为更高客单价商品的即时零卖；第二是受季节和用户民风影响，冬季茶饮品类单量远不如夏令，其在范围上的"钩子"智商大幅弱化；终末是运力方面，不像暑期那样有着更多的临时运力，践约基本功再一次成为了比拼的要点。

结语

接下来，外卖大战将转为如同此前好意思团和饿了么一样的常态化竞争。在这一方法上，好意思团需要的是将警戒和成果上风赓续施展到极致，阿里需要汲引的是生态"深度"，而京东则更多需要商酌在保住当下的外卖份额基础上，打出各异化。

此前据误点 LatePost 报说念，多多买菜正在上海试点自建前置仓，缱绻上线即时配送工作，配送时效对标京东秒送和淘宝闪购，最快可已毕小时达配送，后续将向一线城市膨胀。

毫无疑问，拼多多的入局，仅仅迟早问题辛勤。尽管拼多多回话"这并不行代表公司政策标的"，也"不测加入即时零卖大战"，但正如同拼多多早期的无声崛起一样，这个潜在竞争者的胁迫，是三家企业无法苛刻的。当下抱成一团的市集，终末是否为拼多多作念了"嫁衣"，还犹未可知。

即便拼多多相持不碰餐饮外卖，通盘东说念主都需要鉴定到，当补贴的喧嚣散去，群众照旧要回反当年生存。

外卖需求还需要培育，我方在家作念饭的用户群体仍然占据主流，这时候多多买菜的体量就会运转体现出上风。在大范围"收编"了好意思团优选的市集后，多多买菜照旧成为社区团购的一家独大者，借助极致的廉价和遒劲的供应链管制智商，如果拼多多还能在配送时效和工作智商上进一步擢升，那么成为收割者并非莫得可能。

关于好意思团、京东、阿里来说世界杯体育，一方面是一场"三国杀"的历久战，另一方面还要随时警惕拼多多、抖音这两大潜在胁迫。也许入局时群众都奔着即时零卖这个万亿市集而去，但当下显豁照旧不行再一味追求"上限"，而是若何擢升自己的"下限"。